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我就是邦—“杰士邦”安全套搭車“007”電影的營銷透視
作者：龔軼白 日期：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
等待是因?yàn)橥瑯拥膫�(gè)性
2007年中國引進(jìn)的第一部國外大片很是拉風(fēng)，這是超級(jí)間諜007James Bond系列電影第一次在中國登上大銀幕，堂而皇之的和中國粉絲們打聲他那個(gè)著名的招呼：“I’m Bond, James Bond！”此前，由于影片涉及冷戰(zhàn)、把社會(huì)主義國家作為假想敵等政治因素，一直未能通過中國電影審查，而隨著007洗心革面，以全球共憤的恐怖份子為新的對(duì)手，中國觀眾終于在等待了45年之久后，盼到了這一聲久違的“I’m Bond！”
而
套套和鼎鼎大名的間諜007有什么特別的聯(lián)系，使得杰士邦一直期盼著007來到中國呢？這還得從杰士邦的出身說起。
杰士邦企業(yè)從1998年起開始在中國市場(chǎng)上代理進(jìn)口安全套的銷售，當(dāng)務(wù)之急就是需要一個(gè)響亮的品牌名。給這新生嬌嫩的嬰兒取個(gè)什么名字好呢？大家絞盡腦汁，一時(shí)間沒有特別好的主意。有人提議：“詹姆斯·邦不是個(gè)好名字嗎？這個(gè)風(fēng)流間諜時(shí)尚、前衛(wèi)，充滿了帥氣的男人味和幽默感，不就正是我們想要的品牌個(gè)性嗎？”這個(gè)主意獲得了一致贊成，可是詹姆斯·邦在中國是無法注冊(cè)的，于是與此中英文發(fā)音都很近似的“杰士邦（JISSBON）”應(yīng)運(yùn)而生，而那個(gè)戴著墨鏡、歪嘴壞笑的黃色小人也由此開始了他在中國的營銷旅程，從一開始，從名字的發(fā)音到外型，杰士邦都和他的英國“親戚”James Bond有著7分相似。
可是問題也存在著，一方面，“007”系列電影從未被引進(jìn)過中國，什么時(shí)候引進(jìn)完全是個(gè)未知數(shù)，中國觀眾知道“007”其人基本都是透過小說、錄像帶和VCD、DVD等間接的影像產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能做廣告、做代言？想通過James Bond一夜成名？休想！另一方面，算盤打得不錯(cuò)，可是慢著，你說自己是007你就是007？消費(fèi)者根據(jù)什么來建立這種聯(lián)想？文字那么多，單憑一個(gè)發(fā)音相近的名字就讓消費(fèi)者一下想到007，還真不是一般的困難。
于是，和James Bond攀親戚的計(jì)劃只好被無限期擱置，杰士邦必須要找到腳下的路。于是，杰士邦在業(yè)內(nèi)第一個(gè)提出了“社會(huì)營銷”的理念，不僅長(zhǎng)期有計(jì)劃、有步驟的開展以贈(zèng)送產(chǎn)品、展覽、義診、講座等為主要內(nèi)容的大型公益活動(dòng)，同時(shí)采用快速消費(fèi)品的辦法，大張旗鼓的在大眾媒介上做廣告，成為了中國第一個(gè)做廣告的安全套品牌。但是，在政策法規(guī)還相當(dāng)保守的中國，杰士邦的嘗試結(jié)果就是廣告屢屢被撤，當(dāng)然，這也無形中形成了爭(zhēng)議話題，為杰士邦爭(zhēng)取到了無數(shù)關(guān)注的目光，也促使有關(guān)主管部門開始考慮配合艾滋病防治的嚴(yán)峻形勢(shì)，放開安全套廣告。
經(jīng)過多年不懈的努力，“杰士邦”的公益活動(dòng)和營銷宣傳終于開花結(jié)果，在中國市場(chǎng)上取得了很高的知名度，銷量名列前茅。可是新問題也隨著時(shí)間的流逝不斷出現(xiàn)：公益活動(dòng)和擦邊球廣告都是比較容易模仿、容易復(fù)制的推廣手段，現(xiàn)在大家都越做越精、越做越好，杰士邦會(huì)的、能做的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上也都會(huì)、能做好。而更為不利的是，隨著安全套產(chǎn)品近年來的曝光率不斷增加，它已失去了媒體的寵愛，漸漸淡出了人們議論的中心和關(guān)注的焦點(diǎn)，缺乏特點(diǎn)的公益活動(dòng)、營銷活動(dòng)面對(duì)日漸流失的眼球，心有余而力不足。
怎么辦？品牌，唯有品牌，唯有一個(gè)有生命力的、有廣泛認(rèn)同度的品牌，才是解決這些問題的良藥。而“杰士邦”在消費(fèi)者心目中僅僅只是一個(gè)“著名品牌”，這個(gè)品牌究竟是什么、有什么樣的個(gè)性，消費(fèi)者還幾乎一無所知，杰士邦要改進(jìn)目前面目模糊、個(gè)性不清的局面，就必須要通過有效的手段，把這些抽象的個(gè)性鮮明的植入消費(fèi)者心里。
等待，只有等待。杰士邦做了所有力所能及的工作：終端上的POP、形象設(shè)計(jì)、特制柜臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)和高檔雜志的軟性宣傳、樓宇電視上的隱晦廣告，但是仍然等待著一個(gè)貼切良機(jī)。
機(jī)會(huì)來了當(dāng)然要一把抓住
杰士邦一直沒有放棄過攀附James Bond這個(gè)有著廣泛知名度的“闊親戚”的嘗試。他們?cè)?lián)系過“最好的邦德”——皮爾斯·布魯斯南，杰士邦在墨爾本的母公司，全球最大的安全套生產(chǎn)商安思爾集團(tuán)也找到了“最像的邦德”——肖恩·康納利，但是很遺憾，這兩位成名已久的巨星對(duì)于一兩筆單子的代言費(fèi)并不是特別感冒，他們的經(jīng)紀(jì)人都一口回絕了邀請(qǐng)，聲稱不考慮為衛(wèi)生產(chǎn)品做代言，甚至連以防治艾滋病的“健康大使”的身份出現(xiàn)也不行。
丹尼爾·克雷格在2006年初幸運(yùn)的成為了第6任邦德，成為邦德之初，他的經(jīng)紀(jì)人還認(rèn)真考慮過為杰士邦做代言的可能，可是在接連簽下后面兩部“007”電影的合同后，丹尼爾·克雷格再次拒絕了杰士邦的邀請(qǐng)。
這個(gè)“親戚”的門還真是不好上，眼看著歐米茄、阿斯頓·馬丁、索尼在大銀幕上熠熠生輝，杰士邦能做的，只有作好準(zhǔn)備，繼續(xù)等待。等待，繼續(xù)等待……
2006年11月，華夏電影發(fā)行放映公司合作的廣告公司聯(lián)系到杰士邦，通知說“007”電影終于要來到中國了！2007年1月，中國將上映該年度第一部亮相的國外大片，就是《007大戰(zhàn)皇家賭場(chǎng)》。廣告公司常規(guī)性的征詢杰士邦：你們?cè)敢庾鲑N片廣告嗎？只要合乎國家法規(guī)，廣告中不出現(xiàn)性暗示和安全套產(chǎn)品，貼片廣告是可以發(fā)布的。
杰士邦本能的意識(shí)到了這是個(gè)機(jī)會(huì)，等待了8、9年的時(shí)間，已經(jīng)太長(zhǎng)太久，就算有諸多障礙和限制，也是義無返顧的要做，于是貼片廣告當(dāng)即敲定。
可是杰士邦馬上就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“順風(fēng)車”也絕不是那么容易搭的，代言？想都別想！通過電影發(fā)行方去聯(lián)系電影制作公司也是枉然，除此之外，發(fā)行方還有一系列的禁區(qū)：不準(zhǔn)使用任何演員本人的照片、不準(zhǔn)使用演員的任何劇照、不準(zhǔn)使用任何電影片段、不準(zhǔn)使用電影片花、不準(zhǔn)使用電影預(yù)告片，海報(bào)可以使用，但是一定要保持海報(bào)本身的完整性，不得作任何增刪，更不準(zhǔn)在海報(bào)上加上有關(guān)品牌和產(chǎn)品的任何信息……
杰士邦從來就不是一個(gè)隨便把知識(shí)產(chǎn)權(quán)踩在腳下的企業(yè)，也許做些越界出軌的事情，效果會(huì)好上幾倍，但杰士邦更明白守法經(jīng)營才是最好的保護(hù)自己的途徑，如果因?yàn)榍謾?quán)而受到處罰，已經(jīng)作了前期7位數(shù)的投入，經(jīng)濟(jì)上的損失已經(jīng)吃不消了，更何況“侵權(quán)”的罪名足以將杰士邦辛苦經(jīng)營9年的名聲毀于一旦，這樣的風(fēng)險(xiǎn)，說什么也不能冒。
那還有辦法嗎？還能怎么辦？
也許，戴著鐐銬跳舞，還要舞得動(dòng)人，才是對(duì)一個(gè)營銷者來說真正的挑戰(zhàn)，也是真正的樂趣。
首先是徹底了解哪些是“007”沒有注冊(cè)過、可以合法使用的資源；然后一一找到使用這些資源的方法，并獲得電影發(fā)行方的批準(zhǔn)、取得他們的授權(quán)書；最后是配合貼片廣告和宣傳的品牌投入，以電影的上映為契機(jī)，積極開展終端上針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)和針對(duì)藥店、賣場(chǎng)客戶的客勤工作，最大限度的提升銷售，用銷量來彌補(bǔ)和減少品牌投入風(fēng)險(xiǎn)。
一些準(zhǔn)備停當(dāng)后，縈繞在杰士邦人心頭多年的一句話終于派上了用場(chǎng)，它曾經(jīng)是一個(gè)遙不可及的營銷夢(mèng)想，現(xiàn)在是擺在眼前的一個(gè)營銷機(jī)會(huì)：我也是邦，誰說不是呢，我的名字本就是邦——
我就是邦，I’m 邦！
這就是這次營銷戰(zhàn)役的主題，只不過，我們是杰士邦——Jissbon。
“我就是邦”戰(zhàn)役全面鋪開
007電影可以用上的資源真的十分有限，不能使用片花和電影片段，貼片廣告只能以動(dòng)畫形式簡(jiǎn)單模仿經(jīng)典鏡頭；不能出現(xiàn)演員，只好讓杰士邦的LOGO小人穿上007的經(jīng)典服裝，手持Walther PPK手槍頻頻露臉，還好“007”這個(gè)數(shù)字總算能用，而后面的“7”也不能像007電影平面用到的那樣做成手槍的形狀，只能按照常規(guī)使用。凡是必須出現(xiàn)人像的地方，只好把臉部全部黑掉，讓他完全籠罩在黑暗中，好在007總是那么酷，黑掉他的臉總算無傷大雅。海報(bào)不能改，只能用，就只好自己再另外設(shè)計(jì)展架，展架的圖案是穿著007衣服的杰士邦LOGO小人展開一張電影海報(bào)——正是《007大戰(zhàn)皇家賭場(chǎng)》的海報(bào)，然后在展架上說明“杰士邦迎接風(fēng)流倜儻的新邦德登陸中國……”
好在名字還是很像的，更重要的是個(gè)性還是非常一致的，這一切都得以合乎邏輯的的統(tǒng)一在“我就是邦”的主題之下，少了幾分唐突，多了幾分巧妙；少了幾分牽強(qiáng)，多了幾分會(huì)心。
與此同時(shí)，“我就是邦”的主題營銷活動(dòng)全面展開，在各大賣場(chǎng)和藥店，貨架上陳列了以007為主要畫面的杰士邦優(yōu)惠套裝；場(chǎng)內(nèi)擺上了生動(dòng)活潑的X展架，宣示著杰士邦迎接邦先生的到來；還有富有氣勢(shì)的“我就是邦”的主題堆碼，吸引了眾多消費(fèi)者的目光；墻上、柜臺(tái)顯眼處、收銀臺(tái)都貼上了“我就是邦”的主題海報(bào)；促銷小姐在終端，向消費(fèi)者派發(fā)“我就是邦”的主題單片裝安全套贈(zèng)品和正面是電影海報(bào)、反面是年歷的卡片；消費(fèi)者購買杰士邦產(chǎn)品，均有“007”的典藏電影海報(bào)贈(zèng)送，還可以參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是《007大戰(zhàn)皇家賭場(chǎng)》的電影票或者電影票的抵用券；在電影院，杰士邦的工作人員陳列了主題展架、海報(bào)等一系列營銷推廣工具，向前來看電影的觀眾派發(fā)主題單片裝和年歷卡片，穿上杰士邦娃娃的充氣模型四處走動(dòng)宣傳，有些電影院更舉行了展賣會(huì)，并對(duì)觀眾隨票附贈(zèng)主題單片裝；對(duì)于重要客戶，杰士邦派專人送上董事長(zhǎng)和總裁親筆簽名的邀請(qǐng)函和電影票，邀請(qǐng)客戶觀看包場(chǎng)電影，同時(shí)欣賞杰士邦的貼片廣告，在客戶赴影院觀賞時(shí)，早有杰士邦工作人員守侯，奉上飲料和小吃，并現(xiàn)場(chǎng)作簡(jiǎn)短的產(chǎn)品推介……
一切都有條不紊的展開，因?yàn)檫@場(chǎng)營銷戰(zhàn)役，不是準(zhǔn)備了兩個(gè)多月的一場(chǎng)投機(jī)，而是杰士邦醞釀9年之久的一次爆發(fā)。
觀眾的目光，消費(fèi)者的目光，在這一刻齊刷刷的投向銀幕：杰士邦以典型的James Bond的姿勢(shì)走上來，掏槍、射擊，時(shí)尚而幽默，然后跟所有自我介紹：“I’m Bon, Jissbon！”
龔軼白 武漢市洪山區(qū)魯磨路369號(hào)人福科技大廈205室 430074 電話：13808672393